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果奶飲料市場(chǎng)：雙雄爭(zhēng)霸or一枝獨(dú)秀
作者：劉子強(qiáng)、楊潤(rùn)祥 日期：2010-2-24 字體：[大] [中] [小]
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果奶飲料市場(chǎng)：雙雄爭(zhēng)霸or一枝獨(dú)秀
當(dāng)娃哈哈的“hello—c”成功地與農(nóng)夫山泉的“水溶C—100”分庭抗禮，當(dāng)雙C爭(zhēng)霸的硝煙還未褪盡，中國(guó)飲料市場(chǎng)大佬娃哈哈集團(tuán)似乎遭到農(nóng)夫山泉同樣的境遇，不過(guò)極具挑戰(zhàn)性的是娃哈哈的對(duì)手是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)的可口可樂(lè)公司旗下的美之源集團(tuán)。在今年八月份以來(lái)美之源的產(chǎn)品“果粒奶優(yōu)”漸漸在各大超市和商店占據(jù)了一席之地，同時(shí)，擺在“果粒奶優(yōu)”旁邊的是高傲站立著的娃哈哈旗下產(chǎn)品—“營(yíng)養(yǎng)快線”，作為加奶飲料市場(chǎng)的兩大巨頭，兩者的競(jìng)爭(zhēng)將走向何處？
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一味的創(chuàng)新未必是件好事，有時(shí)模仿也能夠達(dá)到同樣的效果，比如說(shuō)娃哈哈的“hello—c”，模范得好的便是一種創(chuàng)新。可口可樂(lè)似乎問(wèn)聞出了模仿的玄機(jī)，但似乎功力還不夠，那么，“果粒奶優(yōu)”的問(wèn)題究竟出在哪里，又該如何前行？
“快線”拉動(dòng)火車皮
一種產(chǎn)品的成功引來(lái)無(wú)數(shù)的跟風(fēng)似乎已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，在加奶飲料市場(chǎng)中，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線一直一家獨(dú)大，可口可樂(lè)旗下的產(chǎn)品跟進(jìn)還是引起了一陣悸動(dòng)。消費(fèi)者的或多或少都會(huì)有一些民族品牌心理，在加奶飲料這輛快車上，民族品牌娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”成了火車頭，而洋品牌美之源“果粒奶優(yōu)”自然地成為其中一節(jié)火車箱，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言無(wú)疑是一件值得高興地事情，由此也帶動(dòng)了民族品牌的崛起與擴(kuò)張。
口味選擇是關(guān)鍵
“果粒奶優(yōu)”的上市，除了更多的吸引了消費(fèi)者的眼球之外，似乎沒(méi)有引起他們多大的消費(fèi)熱情，眾多的消費(fèi)者以一種嘗試者的心態(tài)飲用了一瓶以后，大多數(shù)沒(méi)有特殊的好感，相反的還會(huì)繼續(xù)選擇營(yíng)養(yǎng)快線等老產(chǎn)品。對(duì)于“果粒奶優(yōu)”的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，牛奶的含量不是最重要的，重要的是口味。
“營(yíng)養(yǎng)快線”一直以酸奶味為主，在飲料中加入香草、椰子等水果的味道，而且“營(yíng)養(yǎng)快線”的香味獨(dú)特、非常耐人尋味；而“果粒奶優(yōu)”則是以牛奶加固體果粒為主，側(cè)重牛奶的味道，眾所周知“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，在消費(fèi)者的心目中，牛奶更多的是與“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”等字眼密不可分，而作為一種休閑飲料，考慮其引用時(shí)間的隨意性以及使用過(guò)后的那種甜蜜體驗(yàn)，“果粒奶優(yōu)”的策略似乎有失偏頗。同時(shí)，“果粒奶優(yōu)”的加果粒本身是一個(gè)很好的創(chuàng)意，一是讓人增添了喝飲料的樂(lè)趣與新奇的感覺(jué)；二是以真正的果肉加入其中給了消費(fèi)者一種信任的感受。然而，在水果的選擇上，水蜜桃這種選擇似乎太平淡，水蜜桃作為一種大眾性的水果，其口味為大多數(shù)消費(fèi)者所熟知，消費(fèi)中引用過(guò)后得不到特殊的水果味道體驗(yàn)，而芒果的選擇就要有地域局限性，北方消費(fèi)者接觸芒果的機(jī)會(huì)相對(duì)南方消費(fèi)者要少得多。作為一種全國(guó)市場(chǎng)銷售的飲料產(chǎn)品，如果能選擇那些相對(duì)來(lái)說(shuō)要接觸的較少但有著特殊口感的水果將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這樣的選擇會(huì)給消費(fèi)者一種選擇飲料之外的其他一些期待和新奇，無(wú)疑對(duì)銷售也會(huì)是利大于弊的。
運(yùn)動(dòng)型包裝的誘惑
當(dāng)初李連杰代言的“脈動(dòng)運(yùn)動(dòng)型飲料”獲得了很高的知名度，它以其獨(dú)特的大瓶口在消費(fèi)者心目中留下很深的印象。而娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”同樣運(yùn)用了大瓶口，且其在瓶子的設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，其流線型的瓶身和讓人舒服的、對(duì)人的味覺(jué)極具吸引力的瓶身本身就為它增色不少。相比較而言，雖然“果粒奶優(yōu)”同樣運(yùn)用了大瓶口，但其在瓶子本身的顏色選擇上似乎棋差一招，“營(yíng)養(yǎng)快線”選用的透明的瓶身加上彩色包裝的搭配讓給消費(fèi)者一種實(shí)在的感覺(jué)；而“果粒奶優(yōu)’的乳白色包裝就人為地在消費(fèi)者和飲料之間建造了一個(gè)隔膜，加上其本身價(jià)格偏高、量較“營(yíng)養(yǎng)快線”少的特征，帶給了消費(fèi)者以是否實(shí)惠的疑惑�；蛟S，可口可樂(lè)應(yīng)該想一想“極度”這個(gè)產(chǎn)品銷售不佳的原因，綜合考慮其他因素，做出產(chǎn)品包裝的適度調(diào)整，是消費(fèi)者于萬(wàn)千飲料中，獨(dú)取“果粒奶優(yōu)”一瓢飲。
價(jià)格也是一種推銷
娃哈哈的“hello-c”與農(nóng)夫果園的“水溶c”在成分相似的前提下，其單價(jià)要比水溶c低一元，這也使得“hello—c”硬是在市場(chǎng)上分得一杯和“水溶C”份額相差不大的羹。在營(yíng)養(yǎng)快線和“果粒奶優(yōu)”的競(jìng)爭(zhēng)中后者明顯在價(jià)格上有著后發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，然而，后者卻沒(méi)有用上。作為一種快速消費(fèi)品，可替代性很強(qiáng)，同樣的是4元錢(qián)，消費(fèi)者將會(huì)如何選擇，消費(fèi)者的消費(fèi)心理過(guò)程不會(huì)太復(fù)雜，可取因素也不多—實(shí)惠、品質(zhì)等，當(dāng)兩種產(chǎn)品品質(zhì)相同或者相似的時(shí)候，價(jià)格無(wú)疑成了最大的競(jìng)爭(zhēng)制勝因素。“果粒奶優(yōu)”作為一種跟進(jìn)者，且比作為一個(gè)比“營(yíng)養(yǎng)快線”還少50ml的跟進(jìn)者，可口可樂(lè)應(yīng)該好好利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，做一個(gè)徹底的模仿者，把價(jià)格與“營(yíng)養(yǎng)快線”控制著在0.5—1元的差距，以求打動(dòng)消費(fèi)者，促成購(gòu)買(mǎi)行為。
未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)
娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”在加奶飲料市場(chǎng)已是一個(gè)成熟的產(chǎn)品的形象，對(duì)于“果粒奶優(yōu)”上市帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，“營(yíng)養(yǎng)快線”也有足夠的后勁和策略去應(yīng)對(duì)，在將來(lái)的加奶飲料市場(chǎng)上，營(yíng)養(yǎng)快線是否會(huì)推出其他產(chǎn)品，并針對(duì)“果粒奶優(yōu)”的缺陷，人為的增加一個(gè)產(chǎn)品壁壘，杜絕雙雄爭(zhēng)霸，而形成一家獨(dú)秀的市場(chǎng)局面。比如說(shuō)營(yíng)養(yǎng)快線推出一個(gè)和牛奶加果粒飲料，其品質(zhì)、口味、量等一些因素和“果粒奶優(yōu)”無(wú)異，但是在價(jià)格上卻比“果粒奶優(yōu)”要低，這樣就把“果粒奶優(yōu)”從和“營(yíng)養(yǎng)快線“競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上拉了下來(lái)，直接和”營(yíng)養(yǎng)快線“的牛奶加果粒飲料競(jìng)爭(zhēng)，從而緩解自身競(jìng)爭(zhēng)的壓力，又能把”營(yíng)養(yǎng)快線”這個(gè)產(chǎn)品做到獨(dú)孤求敗的市場(chǎng)地位。
是否在未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，”果粒奶優(yōu)”真的遜于“營(yíng)養(yǎng)快線”，從而徹底成為“營(yíng)養(yǎng)快線”的手下敗將？是否中國(guó)市場(chǎng)上又會(huì)上演一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)飲料打敗進(jìn)口飲料的戲，讓我們這些消費(fèi)者們拭目以待。
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